當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 「金六�！挂荒晔�六億是這樣做起來(lái)的 作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]

　　通過(guò)兩年半的自然銷(xiāo)售運(yùn)作， 金六福整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提高到了一定的層次。你作為一個(gè)策劃人進(jìn)入企業(yè)后，對(duì)金六福這個(gè)品牌進(jìn)行了全新的二次革命，使它在全國(guó)的覆蓋量和影響度都排在第二位，營(yíng)業(yè)額和產(chǎn)量都很大，達(dá)到十幾個(gè)億。這時(shí)候出現(xiàn)的問(wèn)題就是產(chǎn)品的生命周期， 酒類(lèi)產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)，怎么把這種情況制止住，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在各個(gè)市場(chǎng)背景、人文背景都不一樣的情況下，采取了一種“落地”的策略，我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)。
　　真：在把一個(gè)品牌做成全國(guó)知名品牌之后，接下來(lái)該怎么繼續(xù)做？
　　李：這個(gè)還不能說(shuō)是二次革命，也不能說(shuō)我們來(lái)了以后怎么樣，我覺(jué)得主要是我們做出了一個(gè)好的作品，
或者說(shuō)有了一個(gè)好的想法，這些的根源是我們有一個(gè)好的老板、一個(gè)好的企業(yè)主。 至于說(shuō)我們現(xiàn)在搞這種大規(guī)模經(jīng)營(yíng)制，或者有人把它叫做大品牌、小包裝，并不是我們憑空把它們想出來(lái)的，其實(shí)有一個(gè)很重要的因素是市場(chǎng)的壓迫、市場(chǎng)的擠壓， 因?yàn)樯鐣?huì)上存在大量的倒貨。不是有一句話(huà)說(shuō)：一年喝倒一個(gè)品牌。其實(shí)并不是真正喝倒了一個(gè)品牌，而是喝倒了一個(gè)包裝。換個(gè)包裝，這個(gè)品牌依然可以賣(mài)。 但是我們不能僅僅這么簡(jiǎn)單的考慮一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲蚁胨�有的白酒企業(yè)都會(huì)考慮到這個(gè)問(wèn)題。在考察了美國(guó)的一些白酒品牌在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)中以每十年為單位的廣告動(dòng)向之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些很有意識(shí)的東西。其實(shí)美國(guó)的白酒在發(fā)展中經(jīng)歷的一些事情，我們中國(guó)正在經(jīng)歷。然后我們發(fā)現(xiàn)， 綿延到現(xiàn)在的Absolute（絕對(duì)伏特加）有一個(gè)絕對(duì)層次系列，它由絕對(duì)時(shí)尚、絕對(duì)藝術(shù)等系列構(gòu)成，它給了我們蠻多啟發(fā)，廣告可以這么做，為什么行銷(xiāo)不可以這么做？為什么行銷(xiāo)不能跟廣告同步這么做呢？我們對(duì)自己提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)面積太大，一個(gè)國(guó)家相當(dāng)于整個(gè)歐洲， 那么我們能不能把它分解成一個(gè)一個(gè)行銷(xiāo)的區(qū)域，當(dāng)我們把一個(gè)個(gè)行銷(xiāo)區(qū)域都分解了以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：江浙喝黃酒、閩南喝米酒、東北喝高度酒、西北喝的是清香型、中國(guó)廣大地區(qū)喝的是濃香型……我們當(dāng)時(shí)就產(chǎn)生了這么一種想法：能不能因地制宜，在各地做出當(dāng)?shù)乩习傩障矚g的口感、喜歡的度數(shù)，能夠迎合他們，而不是改變他們。那么有了這些基本的共識(shí)后，我們就開(kāi)始著手去做。我們常常說(shuō)金六福這個(gè)企業(yè)是一個(gè)速度制勝的企業(yè)，動(dòng)作很快， 比方說(shuō)我們拍米盧的片子，活動(dòng)批下來(lái)四個(gè)小時(shí)就拍攝完畢， 這當(dāng)然是速度制勝。但是我覺(jué)得這個(gè)速度最主要還是體現(xiàn)在觀(guān)念的轉(zhuǎn)變上，觀(guān)念轉(zhuǎn)變的速度才是速度制勝真正的源泉。 我覺(jué)得在這方面，金六福上至老板，下至員工，應(yīng)該說(shuō)認(rèn)識(shí)都比較深刻。所以我們很快就達(dá)成了共識(shí)，進(jìn)入了新產(chǎn)品的研發(fā)期，經(jīng)過(guò)六個(gè)多月，首批推出六個(gè)省——湖南、湖北、江蘇、安徽、山東和河南。接下來(lái)我們不僅僅是只做到省，而是要做到地級(jí)市，像大同、廊坊，一些具有戰(zhàn)略意義的二級(jí)市都要做到，為它們單獨(dú)做包裝，為他們的口感生產(chǎn)。
　　真：所謂有戰(zhàn)略意義的城市的含義是什么呢？
　　李：它有地理上的意義，包括自然地理和政治地理，對(duì)于這種進(jìn)可攻、退可守，可以區(qū)隔兩個(gè)明顯不同的市場(chǎng)的中間地帶，我們采取一種戰(zhàn)略，基本上也是因地制宜吧！可是我們也很迷惑，中國(guó)這么大，這么做能力夠不夠？因?yàn)檫@里還有一個(gè)資源配置的問(wèn)題，我們?cè)诟鞯囟家�設(shè)辦事處、分公司，作為一個(gè)省的大型企業(yè)，在物流方面承擔(dān)的金額大約要在3000萬(wàn)到5000萬(wàn)，我們辦到20個(gè)，就要6個(gè)億。所以這個(gè)財(cái)務(wù)運(yùn)作的狀況不是憑空想像的。你能做到什么程度跟你的組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)策劃都是密切相關(guān)的。我也想這個(gè)事情如果可以成功，那么應(yīng)該是一個(gè)空前的成功。這個(gè)真的是不可照搬也不可模仿的，有的企業(yè)可以這么做，而有的企業(yè)根本不能這么做。我最大的收獲是第一不是去學(xué)習(xí)人家的創(chuàng)意、點(diǎn)子，而是去學(xué)習(xí)人家的組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)策劃，以及在物流方面運(yùn)營(yíng)的痕跡，看到表現(xiàn)的背后。所以我不太主張我們的創(chuàng)作人員去簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)，比方說(shuō)在廣告雜志上看到一個(gè)簡(jiǎn)單的案例就去學(xué)，這真的很壞事，因?yàn)榫退闶峭�一�?lèi)產(chǎn)品，同樣的一個(gè)廣告在這個(gè)企業(yè)奏效，在另一個(gè)企業(yè)就不會(huì)奏效。
　　真：具體的實(shí)施是怎么樣的？ 比如在包裝上，或是在銷(xiāo)售渠道上？
　　李：我們的包裝大家都看得到，我敢說(shuō)在中國(guó)白酒中，我們的包裝是有突破的。我想創(chuàng)作人員看到它會(huì)覺(jué)得很差，沒(méi)有設(shè)計(jì)感。因?yàn)楹芏嘧鲈O(shè)計(jì)的朋友和很多為我們服務(wù)的公司，都認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)不好�？僧�(dāng)我給他們一解釋?zhuān)�他們沒(méi)有說(shuō)不好的，人人都覺(jué)得這個(gè)好。 原因在哪里呢？我想是我們的出發(fā)點(diǎn)不一樣，一個(gè)是從設(shè)計(jì)的美感出發(fā)，一個(gè)是從策略出發(fā)。 從本質(zhì)上說(shuō)我還沒(méi)有完全從經(jīng)濟(jì)出發(fā)，還是從策略出發(fā)的更多，策略和經(jīng)濟(jì)是有差別的。如果純粹從經(jīng)濟(jì)出發(fā)，我們可能把它做得更艷俗。說(shuō)了這么多，我們的包裝倒底有什么特點(diǎn)呢？以前的白酒包裝里大家忽略了兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)之間的平衡。別人的酒包裝上明顯都是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，比如采用了百年的優(yōu)質(zhì)酒窖，經(jīng)過(guò)了多少輪發(fā)酵，采用了什么樣的勾兌技巧，入口如綿……不管你怎么說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)看，即使看了，也看不出你的酒和別人的酒有什么區(qū)別。金六福的包裝上從來(lái)沒(méi)有這些，這個(gè)是蠻奇怪的，在中國(guó)也只有金六福從來(lái)沒(méi)有過(guò)，沒(méi)有一個(gè)這樣的字。那么這樣做到底對(duì)不對(duì)呢？其實(shí)也不對(duì)！ 我們的廣告一直做的界定是特別場(chǎng)合、是消費(fèi)者的體驗(yàn)，不管是“好日子離不開(kāi)它”，還是“中國(guó)人的福酒”，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們的酒有多好，為什么？因?yàn)槲覀儝熘�一個(gè)五糧液的標(biāo)志，有五糧液的品牌和品質(zhì)做保證，所以我們就不需要再去做表證。事實(shí)上是不是這樣呢？剛開(kāi)始是可以的，但是到了一定程度你還是要回歸本質(zhì)。就象我們實(shí)在不會(huì)做廣告時(shí)，像臺(tái)灣的歐巴桑一樣：“多喝水、多喝水……”，要是實(shí)在我的酒也不會(huì)賣(mài)了，那我就：“多喝酒、多喝酒……” 也就可以了。但是事實(shí)上是不是這么容易呢？我們要這么做， 肯定是遇到障礙了，我們又不是神經(jīng)，酒賣(mài)的好好的，突然要改包裝，花這么大精力，出這么多錢(qián)，肯定是市場(chǎng)上遇到了問(wèn)題。我想每個(gè)人看一個(gè)新出的包裝，絕不是看它美不美， 而是看它用來(lái)解決什么樣的市場(chǎng)問(wèn)題，我們要揣測(cè)它在市場(chǎng)上出現(xiàn)了什么問(wèn)題。新包裝和舊包裝不同的地方一定要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者要解決問(wèn)題的地方，不然改一個(gè)新包裝不是白費(fèi)了嗎？ 所以我想大家去看我們的新包裝，看了之后就會(huì)知道我們的策略，因?yàn)楹玫陌�裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)。我對(duì)我們的廣告代理商說(shuō)， 你不要問(wèn)我在想什么，你要把我們的包裝讀懂。我們的包裝應(yīng)該在你的電腦桌上，你的床上，睡覺(jué)的時(shí)候也要拿著我們的包裝看，你要對(duì)它有感情，你都不知道我的包裝上有什么字，你能把廣告做好，殺了我的頭我也不信。我的床上放滿(mǎn)了我們的包裝，我每天晚上都抱著它們睡覺(jué)。當(dāng)然，我這么說(shuō)夸張了一點(diǎn)，但確實(shí)是，我們的包裝在表現(xiàn)上很有特色。 我們提煉了兩個(gè)點(diǎn)，這兩點(diǎn)我想中國(guó)以前是沒(méi)有的，只有我們做了。而且我們這個(gè)包裝做市場(chǎng)測(cè)試的效果非常棒，經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意賣(mài)原來(lái)的酒了，都不進(jìn)貨了，等著新酒出來(lái)，持幣待購(gòu)。我想這個(gè)在以前中國(guó)是沒(méi)有過(guò)的。我們沒(méi)有說(shuō)先拿了酒再付錢(qián)的，我們是先付了錢(qián)再拿酒，而且要先訂貨再拿酒，因?yàn)槲覀円�承�?dān)物流上的壓力。如果零庫(kù)存，我們就要承擔(dān)市場(chǎng)短缺的風(fēng)險(xiǎn)，多了，就會(huì)積壓資金，所以我們?cè)谶@方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求是很高的， 對(duì)分公司的要求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等等的要求都是很高的。這次我們推出新包裝，能達(dá)到這樣的效果，我很開(kāi)心，我的老板也很開(kāi)心，所以我覺(jué)得最重要的還是在一些舊的最平常的元素中找到點(diǎn)，然后去做一些創(chuàng)新。
　　真：那么在你進(jìn)入這個(gè)企業(yè)之前，在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士操作的情況下，靠企業(yè)自身的自然銷(xiāo)售取得了一個(gè)很輝煌的成就，原因在哪里？
　　李：首先，我不贊同你說(shuō)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員，我覺(jué)得我的老板是最專(zhuān)業(yè)的。其次，我想有三大點(diǎn)：第一是企業(yè)文化，第二是企業(yè)架構(gòu)，第三是財(cái)務(wù)運(yùn)作。金六福能有今天，主要依賴(lài)這三點(diǎn)。我們的企業(yè)文化第一是誠(chéng)信，在白酒行業(yè)里，在這樣一個(gè)普遍缺乏道德的市場(chǎng)里，金六福的誠(chéng)信使它在經(jīng)銷(xiāo)商里留下了非常好的口碑。至少在我接觸的成百的經(jīng)銷(xiāo)商里，沒(méi)有一個(gè)不說(shuō)我的老板是一個(gè)好的商人，是一個(gè)有道德、有誠(chéng)信的商人，這個(gè)是不容易的，沒(méi)有人在背后說(shuō)他的壞話(huà)。我想這又依賴(lài)二點(diǎn)：一是我們令所有跟我們合作的經(jīng)銷(xiāo)商都賺到錢(qián)，二是我的老板確實(shí)是親力親為，做到這么大還能親力親為，恪守工作道德是不容易的。第二條企業(yè)文化是企業(yè)因你而美麗，這是對(duì)每一個(gè)員工講的。今年老板把這一條改了，改成企業(yè)因?yàn)橛形叶�美麗，我覺(jué)得改的很好，感覺(jué)不再是公司與你無(wú)關(guān)，而是公司是我們大家的。一字之改，體現(xiàn)了老板對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)的進(jìn)步。第三個(gè)企業(yè)文化叫做快樂(lè)。我們今年提出了“快樂(lè)的學(xué)習(xí)”的口號(hào)，我覺(jué)得蠻感動(dòng)的。我經(jīng)常推薦一些書(shū)給老板看，今年春節(jié)的時(shí)候流行一本書(shū)叫《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》，我們大年初七開(kāi)新年會(huì)議，老板的報(bào)告就叫做《大家一起去爭(zhēng)取我們的奶酪》。我覺(jué)得他的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。上個(gè)月我看了一本書(shū)，是寶浩、迪斯尼和可口可樂(lè)的前營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)寫(xiě)的，是我看過(guò)最實(shí)戰(zhàn)也是最有理論的一本書(shū)，內(nèi)容都是結(jié)合實(shí)戰(zhàn)和寶潔的不可告人的秘密的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，我看后很沖動(dòng)，就推薦給老板看，他看完以后就下了一個(gè)指示，形成了一個(gè)文件，叫做“快樂(lè)的學(xué)習(xí)”。我們一次性買(mǎi)了500本，要求中層以上的干部都要讀，年底還要做閉卷考試，作為年終考核的一個(gè)重要指標(biāo)。我們還組織了一個(gè)“金六福讀書(shū)會(huì)”，我們有十幾個(gè)人，每個(gè)月讀兩本書(shū)，到了月底我們就一起來(lái)探討學(xué)習(xí)心得，結(jié)合工作實(shí)踐，每個(gè)人都要寫(xiě)讀后感。看起來(lái)可能形式化，但是我想能堅(jiān)持一、兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。什么叫學(xué)習(xí)性企業(yè)，就是這樣一點(diǎn)一滴做起來(lái)的。我們以后要發(fā)展到每一個(gè)分公司都有讀書(shū)會(huì)，這樣的企業(yè)就是了不起的，就會(huì)有后勁。至于組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)策劃我就不多說(shuō)了。
　　真：金六福的老板吳向東是不是很低調(diào)的人？
　　李：非常低調(diào)。因?yàn)樗�是在做企業(yè)，而不是經(jīng)營(yíng)個(gè)人，所以人總是在企業(yè)背后。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們要做一本畫(huà)冊(cè)，他看了很多廣告公司做的，把頭一搖，不行。后來(lái)把他的做法提出來(lái)，我對(duì)他說(shuō)如果不是你提出來(lái)，沒(méi)有人敢這么做。因?yàn)槲覀冞@個(gè)畫(huà)冊(cè)不需要太多文字，也不需要介紹公司的歷史和成績(jī)，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)必要。它要反映的就是三個(gè)部分，我們的哲學(xué)，我們的夢(mèng)想，溝通。溝通就是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)就是我們自己的員工和經(jīng)銷(xiāo)商、上下游企業(yè)。我們把我們的logo、五糧液的logo放在中間，而不是做的很突出，把一些成功的經(jīng)銷(xiāo)商放在突出的位置。我們有一頁(yè)是我們的合作團(tuán)隊(duì)，我們把上下游廠(chǎng)商當(dāng)作一家人。我們始終認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是我們的資產(chǎn)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們會(huì)把它們都放在這里展現(xiàn)出來(lái)。我們還會(huì)把員工展現(xiàn)出來(lái)，所有員工都希望能把自己的照片放上去，這樣能產(chǎn)生自豪感，員工的相片和老板的一樣大，他就會(huì)很開(kāi)心。我們還要把企業(yè)文化展現(xiàn)出來(lái)，只要幾個(gè)字就好了，不要說(shuō)教，沒(méi)有人會(huì)聽(tīng)說(shuō)教。這樣的畫(huà)冊(cè)，如果老板不定位，哪個(gè)廣告公司敢這么做？
　　真：談?wù)勀阕约喊�？現(xiàn)在你認(rèn)為自己是營(yíng)銷(xiāo)人還是廣告人？
　　李：都不是。我的興趣還是出版，還是想做一個(gè)出版人。 到企業(yè)來(lái)主要是想學(xué)習(xí)一下、感受一下、實(shí)踐一下，但是一做就做進(jìn)去了，而且做的比較開(kāi)心，就不知道怎么做回出版了。但是出版始終沒(méi)有丟，也一直都在做，我想通過(guò)這個(gè)，我對(duì)出版的理解會(huì)越來(lái)越深。
　　真：那么現(xiàn)在你是只做酒，不做其它的嗎？
　　李：金六福這個(gè)品牌，會(huì)只做酒。
　　真：就是說(shuō)會(huì)投資到別的行業(yè)是嗎？
　　李：我們本來(lái)就是一個(gè)集團(tuán)，有汽車(chē)、保險(xiǎn)、陶瓷、酒店。而且經(jīng)營(yíng)的都不錯(cuò)，特別是房地產(chǎn)。
　　真：在哪里？
　　李：北京、長(zhǎng)沙、大慶都非常好，尤其是北京，我們有四個(gè)盤(pán)，都是五十萬(wàn)平方米以上的，房子還沒(méi)有蓋好，已經(jīng)賣(mài)的七七八八了，在北京應(yīng)該也算是一流的。我們秉承的理念基本上都是一致的，比如誠(chéng)信、速度致勝，這些都是一致的。